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La proposition de valeur ou Value Proposition désigne, selon Armstrong et Kotler (2016), l’ensemble des avantages ou des valeurs que votre offre globale promet d’apporter aux utilisateurs afin de répondre à leurs besoins. Souvent, ce concept marketing est appliqué aux entreprises pour accroître leurs ventes. Cela dit, voici pourquoi il est tout aussi intéressant pour vous.

3 raisons de se préoccuper de sa proposition de valeur comme OBNL

1. Distinguer votre offre de celle des autres OBNL
2. Bonifier la cohérence de votre offre
3. Accroître votre impact positif sur la société

1. Distinguer votre offre de celle des autres OBNL

Le Québec est réputé pour son très grand nombre d’organismes à but non lucratif. La compétition pour le financement, les bénévoles et les dons augmente alors que les champs d’action se chevauchent. En sachant où et comment vous apportez le plus de valeur, il sera plus facile pour vous de ressortir du lot et de communiquer cette distinction.

2. Bonifier la cohérence

Il est facile de s’éparpiller en profitant des opportunités qui se présentent. Définir la proposition de valeur de votre OBNL permet de vous recentrer sur les aspects à fort potentiel d’impact. Ensuite, il vous sera possible de faire le ménage dans vos façons de faire pour concentrer vos ressources – en énergie humaine et en argent – à la mise en œuvre de votre offre distinctive. Êtes-vous prêt.e à aligner votre raison d’être, vos façons de faire et vos services rendus pour maximiser votre proposition de valeur?

3. Accroître votre impact positif sur la société

En misant sur vos avantages, sur les forces de votre offre, vous posez les bases d’une spirale positive d’impact. Plus vous créerez de la valeur, plus vos bénéficiaires en profiteront. Bien communiquée aux bailleurs de fonds et aux autres parties prenantes, cette valeur peut vous aider à avoir les moyens de vos ambitions.

3 questions pour définir la proposition de valeur de son OBNL

Si vous êtes d’accord sur l’importance à accorder à la proposition de valeur de votre OBNL, il vous reste encore à la définir. Voici trois questions pour vous aider à le faire :

1. Quels problèmes tentez-vous de résoudre?
2. De quelle façon vous y prenez-vous?
3. Quels résultats concrets, mesurables et visibles découlent de vos actions?

1. Quels problèmes tentez-vous de résoudre et pourquoi?

Aux États-Unis, Simon Sinek a abordé le concept du Cercle d’or (Golden Circle) dans lequel il explique pourquoi il est essentiel de se préoccuper de la raison d’être de l’organisation. En tant qu’OBNL, votre avenir et votre développement sont étroitement liés à ceux d'une foule de parties prenantes, dont les bailleurs de fonds, les bénévoles, les donateurs, les médias, etc. Ces partenaires sont eux aussi en quête de sens, que ce soit sur le plan personnel (contribuer à quelque chose de plus grand que soi) ou institutionnel (rendre le monde meilleur). La première étape est donc de clarifier ce sens.

2. De quelle façon vous y prenez-vous?

Toujours selon Simon Sinek, le deuxième élément à considérer dans le cercle d’or est la manière dont vous faites les choses. Pour la proposition de valeur, vous pouvez vous référer aux 10 P du marketing de services traduits et adaptés ci-dessous à la réalité des OBNL :

1. Positionnement de la marque de votre OBNL (loyauté, fidélité);
2. Prix de votre prestation (rapport à la compétition directe et indirecte);
3. Proposition de service (conception, processus, technologie);
4. Participation (alliances stratégiques, implications bénévoles, engagement populaire);
5. Processus de planification incluant les parties prenantes, dont les bénéficiaires;
6. Personnel employé et bénévole (qualifications, savoir-être, première impression donnée);
7. Preuve matérielle (installations, uniformes, outils de travail, certificat et autres résultats visibles);
8. Promotion (publicité, événements, infolettre);
9. Place (en présentiel, à domicile, en virtuel, par téléphone);
10. Relations publiques (notoriété, réputation, gestion de crise).

Pour chacun de ces aspects, répertoriez vos pratiques en détail. Souvent, vos façons de faire vont vous sembler « normales » ou vous penserez qu’il n’y a rien d’exceptionnel là-dedans puisque c’est « la façon de faire ». En ayant les deux pieds dedans, il est difficile d’en juger par soi-même. N’hésitez pas à consulter vos bénéficiaires, vos bénévoles et/ou les membres de votre conseil d’administration, qui sont susceptibles de pouvoir analyser vos façons de faire à la lumière de leur expérience dans d’autres organisations.  

3. Quels résultats concrets, mesurables et visibles découlent de vos actions?

Une fois que les façons de faire sont définies, il convient de se demander quels sont les bénéfices qui en découlent et pour qui. Est-ce que ces bénéfices sont d’ordre matériel, émotionnel, physique, mental? Comment peuvent-ils être mesurés ou qualifiés? Ces informations vous seront utiles, tant pour confirmer et communiquer votre impact sociétal que pour le maximiser en utilisant vos ressources de façon optimale.

Cela dit, n’oubliez pas les bénéfices obtenus par vos autres parties prenantes! Par exemple, une municipalité pourrait voir sa réputation bonifiée s’il est connu qu’elle soutient l’OBNL de réinsertion sociale de son territoire. Une journaliste pourrait être contente d’avoir une histoire touchante à publier. La question à se poser est : qu’est-ce que cette personne ou cette organisation a à gagner à collaborer avec vous? Les réponses peuvent être très variées : prestige, réseau de contacts, fierté, espoir de découverte d’un traitement, socialisation, sentiment d'appartenance, contenus/informations, façons de faire, etc. Répertoriez la liste des bénéfices par type de partie prenante. Vous constaterez que la valeur apportée sera interprétée à travers un filtre propre aux individus et au contexte.

Ainsi, il est probable que vous n’ayez pas une mais plusieurs propositions de valeur selon les combinaisons d’avantages qui répondront aux besoins de chaque type de partie prenante. En conclusion, je vous partage cette citation d’Henry de Montherlant, romancier, essayiste et dramaturge français, dans l’espoir qu’elle guidera votre réflexion : « L’acte fondamental d’une vie est de décider ce qui est important et ce qui ne l’est pas. »

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