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La segmentation en OBNL, à quoi ça sert ?

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Une organisation qui veut croître doit connaître ses membres, ses clients et ses prestataires. Pour y arriver, la segmentation est un outil précieux.

Cela semble être une évidence, mais la majorité des organisations manquent d’informations sur leurs différentes clientèles. Cette absence de connaissances a des effets majeurs sur de multiples facettes de la gestion d’un OBNL. 

Ce manque d’informations est souvent la cause de plusieurs problèmes :

  • Baisse du « membership » sans pouvoir réagir et ajuster l’offre.
  • Augmentation des difficultés à vendre des commandites et même diminution des ventes globales.
  • Réduction de l’efficacité des outils de promotion et de commercialisation.
  • Des activités et services avec des taux d’engagement en deçà du potentiel.
  • Des difficultés à créer de nouveaux produits et à maximiser les revenus potentiels.

Certains d’entre vous se sont sûrement reconnus en lisant les quelques lignes ci-dessus. 

Avant de vous dire ce que vous devriez savoir sur vos clientèles, je tiens à spécifier les deux types de clients d’une organisation. 

  • Clients internes
  • Clients externes

 

Pourquoi ?

Parce que nous avons rencontré plusieurs gestionnaires qui n’étaient pas sensibles aux différents types de clients qui les entourent. Cela cause inévitablement un manque d’attention et de clarté sur les objectifs à atteindre. Ainsi, des décisions sont prises à partir d’informations aléatoires et peu crédibles entraînant de mauvais choix. 

Or, en étant conscient des deux types de clientèle, vous envisagerez différemment la création et la tarification de vos produits et de vos activités. 

Voyons ça de plus près.

Qui sont les clients internes ? Ce sont les bénéficiaires directs de la mission de l’organisation :

  • Membres
  • Utilisateurs de services directs

Qui sont les clients externes ? Ce sont les différents annonceurs et institutions qui sont intéressés à parler ou être exposés à vos clients internes :

  • Commanditaires
  • Exposants
  • Instances gouvernementales

 

Que doit-on savoir sur nos clients pour être efficace ?  Les caractéristiques sociodémographiques.

Ce qui les définit de manière générale :

  • D’où viennent-ils ?
  • De quel sexe sont-ils ?
  • Quel âge ont-ils ?
  • Où sont-ils localisés ?
  • Quel diplôme ont-ils ?
  • Combien gagnent-ils en moyenne par année ?
  • Quel genre de poste occupent-ils ?

Ces données de première importance brossent un premier tableau de vos participants ou de votre clientèle. Par contre, les segments que vous allez créer ne seront pas uniformes.

 

Qu’est-ce qu’un segment ?

  • C’est un groupe, un ensemble ou une classe de clients qui possèdent des caractéristiques communes. 
  • C’est une façon d’unifier à l’aide d’éléments dominants. 

À plusieurs moments dans cet ouvrage, nous allons insister sur l’utilisation de segments pour vous aider à mieux travailler et à être plus efficaces dans vos interventions. 

Les segments de base sont majoritairement sociodémographiques. On les regroupe selon différents critères.

  • Le sexe : les hommes pensent différemment des femmes.
  • L’âge : on n’achète pas de la même manière selon notre âge. Par exemple, les jeunes achèteront plus en ligne, tandis que les plus âgés sont encore portés sur les achats en personne.
  • La provenance : vous allez investir dans des médias de proximité différents selon si vous êtes à Québec, à Montréal ou à Rimouski.

L’uniformité n’existe pas. Un segment de base devrait être divisé pour plus de précision.  

Selon vous, les femmes de 35 à 45 ans qui ont des enfants et qui gagnent plus de 50 000 $ par année forment-elles un groupe homogène ? Bien sûr que non.

Voilà une des raisons qui motivent la séparation des clientèles par segments plus précis et plus détaillés. On doit donc aller un peu plus loin dans notre façon de les décrire et, par le fait même, de les regrouper. Aussi, gardez toujours en tête ce que vous voulez accomplir avec cette segmentation. 

Voici quelques exemples de segmentation souvent effectuée :

  • La géographie : votre clientèle vient d’où ? Sa provenance vous influencera sur les choix des médias que vous utiliserez ou sur le lieu.
  • Les revenus : plus les revenus disponibles seront élevés, plus vous aurez de chances de leur vendre des produits exclusifs ou des forfaits à valeur ajoutée.
  • Le sexe : selon la distribution hommes-femmes, il est possible que vous deviez adapter vos messages ou vos références culturelles.
  • L’âge : on n’utilise pas les mêmes médias pour rejoindre les adolescents et les personnes âgées. De plus, les références humoristiques ne sont pas les mêmes pour les différentes clientèles.

Au-delà de ces quelques segments, vous devriez développer votre propre structure de regroupements. Nous vous invitons à le faire selon les caractéristiques propres à votre clientèle ou à votre offre de service. Plus vos segments seront précis, plus efficaces seront vos actions.

Il est aussi important de bien planifier cette segmentation. De ce fait, assurez-vous de recueillir les bonnes informations pour que votre base de données permette de bien identifier les différents segments.

Voici des subdivisions spécifiques que nous vous conseillons d’étudier ou d’ajouter à votre base de données. Selon votre secteur et votre mission, ces données ne s’appliqueront pas à tous.

Segment a) La cellule de voyage ou de fréquentation

Quand les gens viennent à votre événement, votre attraction ou vos formations, ils viennent avec qui ?

  • Viennent-ils seuls ?
  • Viennent-ils en couple ? En famille ? À deux ? À quatre ?

En identifiant cette donnée, vous pourrez adapter les forfaits, les promotions et votre tarification. Vous serez aussi en mesure de pouvoir justifier vos partenariats avec des annonceurs comme les hôtels ou les restaurants. Cette donnée vous permettra aussi d’élaborer des forfaits plus adéquats et de vendre plus de billets.

Segment b) Fréquence de donation

Pour ceux qui travaillent dans le milieu caritatif, les donateurs individuels sont une grande source de revenus. Selon la fréquence et l’importance de leurs dons, vous devez adapter vos communications et vos actions. Il ne faut pas saturer vos donateurs réguliers. Les donateurs occasionnels, quant à eux, doivent faire l’objet d’une attention particulière. Encore un bel exemple où la connaissance de la clientèle vient faire une différence et a un effet positif sur les revenus futurs.

Segment c) Récurrence d’achats

  • Sont-ils des clients réguliers ?
  • Fréquentent-ils vos événements depuis longtemps ?

En ayant ces informations en main et en regroupant les profils par catégorie, vous serez en mesure de constituer des forfaits, d’offrir des produits spécifiques et d’élaborer des opérations de mobilisation ou de fidélisation. Vous pourrez aussi piger dans vos meilleurs segments pour rejoindre vos bénévoles et vos administrateurs. C’est ainsi que vous pourrez maximiser les interventions auprès de vos membres les plus fidèles.

Quel que soit le nombre ou le type de segments que vous utilisez, l’important est de diviser votre clientèle de manière à leur offrir une plus grande valeur. En étudiant leurs comportements et en étant informé de leurs réalités, vous serez mieux outillé pour répondre à leurs besoins. Il deviendra alors plus facile pour vous de bien saisir la valeur de vos clients et d’investir en fonction des revenus qu’ils pourraient générer pour votre organisation. 

À l’ère où on parle de plus en plus d’automatisation du marketing, la catégorisation et l’utilisation de segments deviennent essentielles. L’époque où un membre recevait cinq différentes communications de la même organisation est révolue. 

 

 

Et l’intervention communautaire dans tout ça ?

Une grande proportion des OBNL a encore comme modèle d’affaires l’intervention communautaire. Cela implique qu’ils n’ont pas vraiment de services ou de produits à vendre, mais qu’ils occupent un rôle prépondérant pour une cause, une clientèle ou un milieu de vie. Ce sont très souvent des organisations qui ont très peu ou pas de revenus autonomes et pour qui les subventions, les dons et les revenus de fondation constituent la majorité de leurs entrées de fonds.

Même si les opérations commerciales ne sont pas au centre de leurs activités, la segmentation et la connaissance des clientèles restent importantes pour maximiser l’impact potentiel de ces organisations. L’utilisation de segments est une façon d’être plus efficace, davantage proactif et de mieux attribuer les ressources. En connaissant votre marché, c’est-à-dire votre milieu, vous constaterez que certaines personnes ou organisations exerceront une influence plus importante sur votre mission. Vous devez donc les identifier, les regrouper et prioriser vos actions auprès d’eux. La majorité d’entre vous le fait de manière instinctive. Or, vous obtenez des résultats inégaux. Nous vous conseillons de mieux planifier et d’aller chercher plus de données sur votre milieu, secteur, cause et clientèle, afin d’amplifier la portée de votre mission.

 

Pour être plus efficace

Dans un univers où les ressources sont limitées et où les bailleurs de fonds sont de plus en plus exigeants sur les redditions de comptes, il devient essentiel d’être plus efficace dans les actions. Il faut aussi être mieux outillé pour démontrer les effets et les résultats de nos efforts et actions. Il s’installe donc tranquillement l’obligation de mettre en place des processus et des outils pour récolter des données afin de valider la mise en œuvre de votre mission. Dans la mise en place de ces actions, vous n’êtes pas tous sur même pied d’égalité. Certains possèdent plus de ressources que d’autres. Cependant, la problématique majeure n’est pas les ressources, mais le niveau de connaissances et de compétences pour pouvoir le faire. 

Voici quelques actions de base pour bien débuter cette nouvelle culture de la connaissance :

  • Formez-vous et informez-vous sur les outils et techniques disponibles : sondages, groupes de discussions, etc.
  • Comprenez bien ce que les bailleurs de fonds veulent comme finalité. En début de financement, déterminez quelles sont les statistiques qui seront importantes pour prouver l’atteinte des résultats.
  • N’hésitez pas à demander de l’aide. Il existe une multitude de firmes et de consultants dans le domaine de la recherche marketing et on peut obtenir de l’aide pour l’ensemble du spectre budgétaire. Une magnifique occasion de créer des partenariats et diminuer vos coûts.  
  • Apprenez à vous servir du principe de « Pareto » :
    • 80 % des actions proviennent de 20 % des acteurs, 
    • 80 % de vos fonds viennent de 20 % de vos donateurs,
    • 80 % de vos services sont vendus auprès de 20 % de vos clients,
    • En vous concentrant sur ce 20 %, vous aurez une base solide et vos actions auront un maximum de portée. 

 

Les segments psychographiques

Plus la volonté de mieux faire sera grande, plus vous aurez besoin d’informations. C’est à ce moment qu’on fait appel aux données psychographiques qui nous renseignent sur les aspects psychologiques de notre clientèle.

Par exemple :

  • Leurs attitudes : pro-
  • environnementalistes, soutiennent un organisme caritatif, etc.
  • Leur style de vie : hippie, hipster, BCBG, etc.
  • Leurs habitudes : consomment des spectacles, mangent au restaurant trois fois semaine, prennent le métro, etc.
  • Leurs intérêts : membres d’une association professionnelle, membres d’un parti politique, férus d’histoire ou de mécanique, etc.
  • Leurs goûts musicaux : musique classique, heavy métal, jazz, musique électronique, etc.

Ces données mettent en évidence des éléments précis qui intéresseront vos partenaires et qui leur communiqueront des informations précieuses. Il ne faut pas oublier que même si un groupe est présenté comme relativement homogène (reprenons notre exemple des femmes de 35 à 45 ans qui ont des enfants et qui gagnent plus de 50 000 $), les motivations et la réceptivité face à un message seront bien différentes d’une personne à l’autre. Elles n’ont pas toutes les mêmes habitudes et leurs comportements sont variés, ce qui les amène à faire des choix différents.

 

En quoi la psychographie est-elle essentielle ?

Ces données aident à mieux prévoir les comportements des consommateurs. Elles permettent aussi de s’assurer que les messages s’adressent à des groupes réceptifs. En catégorisant leurs publics cibles de la sorte, les organisations peuvent mieux gérer leurs interventions et atteindre d’une façon plus directe des consommateurs possédant déjà un grand potentiel. 

Cette démarche s’inscrit dans la tendance à l’hypersegmentation qu’on constate sur le marché depuis quelques années. Elle est aussi la continuité du « story telling » qu’une organisation met en place pour parler à ses clients cibles. Elle souhaite faire vibrer leurs cordes sensibles, leur parler de leurs expériences propres. On veut mieux les cibler et s’assurer de les rejoindre, dans le bon lieu, au bon moment, pour les convertir en acheteurs.

Déterminer ce qui est important pour eux et parler leur langage !

En tant que gestionnaire, ces informations vous seront utiles. Elles vous permettront de mieux comprendre vos membres, vos participants, vos clients et vos bénéficiaires. Vous pourrez les cibler de façon plus adéquate et investir votre argent de manière plus efficace.

Pour illustrer le tout, voici des exemples de caractéristiques appliquées aux comportements d’achats :

  • Les gens qui prennent le métro seront en majorité plus réceptifs à des messages relatifs aux véhicules écoénergétiques, hybrides ou 100 % électriques.
  • Les gens qui achètent des billets de spectacle de manière régulière seront habituellement plus enclins à payer plus cher pour obtenir des produits de qualité afin de consommer de la culture à la maison (chaîne haute-fidélité, télévision 4k, etc.).

On doit aussi connaître certains autres aspects, mentionnés ci-dessous, trop souvent ignorés. En plus d’être négligées, ces informations sont relativement mal documentées et bien peu communiquées dans les organisations :

  • Quelles sont leurs frustrations envers l’organisation ?
  • Quels sont leurs besoins non comblés ?
  • Quelle est leur perception de votre positionnement ?
  • Recommande-t-il l’organisation ?
  • Sont-ils membres de votre communauté électronique ?
  • Leurs coordonnées sont-elles à jour ?
  • Avez-vous leur permission pour communiquer avec eux par courriel ?
  • Avez-vous un historique de leurs transactions qui vous permettrait de leur faire des offres adaptées ?

Comme vous pouvez le constater, on n’en sait jamais assez sur nos clients. Plus cette connaissance est étoffée et utilisée, plus vous serez efficace pour répondre à leurs besoins et pour leur vendre des solutions qui combleront leurs attentes. Cela vous permettra, par ailleurs, d’établir une tarification adéquate et d’utiliser les bons canaux de communication pour les joindre.    

 

--- publié le 4 août 2022

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À propos de l'auteur

Stéphane Parent, Co-fondateur, président - directeur général d'Espace OBNL

Depuis 2017, Stéphane Parent est co-fondateur et directeur général d’Espace OBNL. Il navigue dans le milieu des OBNL depuis plus de 26 ans et a donné plus d’une centaine de conférences, ateliers et formations. Formateur de longue date, il est reconnu comme étant un excellent pédagogue qui illustre avec passion les concepts qu’il aborde. Il a d’ailleurs enseigné la stratégie et la commercialisation événementielle à l’ITHQ. 

Impliqué dans le milieu de l’événementiel, il fut président de l’agence de communication Événement’ciel pendant 15 ans. Depuis 2011, sous la bannière le Concierge Marketing, il promeut plusieurs services et ressources en matière de commandite et revenus autogénérés qui font aussi partie de son expertise. Entrepreneur généreux et prolifique, il publie régulièrement des contenus originaux et accessibles sur espaceobnl.ca 

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